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4C理论创始人罗伯特.劳特朋:粤商要学会讲故事
2015-09-29 15:14 原创: 《粤商》2014·01 访问量:3026 市场营销专家
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在劳特朋教授的课堂上,合生元的CEO罗飞没缺过一节课。不仅如此,他还每天带着管理层做课前讨论、课后复习,堪称好学生的典范。

记者/Sherry

这让劳特朋感觉兴奋。“我喜欢在讲课的时候观察学生脸上的变化。”他说。互联网的到来使传统的营销方式逐渐失效,消费者的地位日益凸显,这印证了劳特朋在二十四年前提出的4C理论的核心:一切以消费者为中心。

4P4C

在过去的三十几年里,广东的企业习惯了简单粗暴的营销方式,其标志性的事件即是1997年爱多胡志标以2.1亿元巨额资金,夺取中央电视台“标王”荣誉称号,当年爱多的销售额狂飙突进,翻了三番,骤升至16亿元。然而,现在他们突然发现,过去在央视上砸钱创销量的时代已经一去不复返。

2012年,百度广告收入达222亿,相比去年增长了53.5%;而央视的这个数字为269亿,同比增长仅15%。从趋势上来说,等2013年的数据出来,央视就不得不代表传统媒体,把“广告王”的宝座拱手相让。

“过去是企业掌握传播,而现在掌握传播的是消费者。”劳特朋说。互联网对营销的最大颠覆在于,今天的消费者已经不再被动地接受信息——他们更习惯在网上主动搜索,或在社交网络里与他人分享。

在中国,新浪微博和微信承担了社会化营销的功能。几乎所有B2C企业都在新浪微博上拥有官微,其中飘柔有粉丝54万,而杜蕾斯和星巴克都是91万,他们都策划过精彩的营销案例。2012年8月,微信推出公众平台,为更多的服务行业提供了出口。

但是劳特朋认为这些还不够,社交媒体不仅对消费者做了天然的区分,更重要的一个特点是,它让消费者之间和品牌与消费者之间,产生了更多的互动。“你要做的不是用它们推销你的商品,那是4P理论,你需要与顾客交流。”劳特朋说。

宝洁纸尿裤的官方网站为年轻的妈妈搭建了一个平台,让她们在一起讨论她们最忧心的事:我该怎么对付这个宝宝。“当你浏览他们的网站时,不会看到任何和纸尿裤相关的事,”劳特朋说,“他们只是提供一个平台,帮妈妈们解决问题,让她们觉得更安全。”

此外,“主动的”消费者在互联网上留下了越来越多的数据,它们可以帮助企业了解甚至预测他们的购物行为。根据IBM估计的数据,现在我们每天生成的数据高达250兆亿个字节,超过过去两年里生成的数据总量的90%。

但是,单纯地追求“大”,只是误读了大数据的定义。“相比数量,更重要的是质量,”劳特朋说,“真正有用的技术不是收集数据,而是挖掘数据,了解数据中所代表的客户内心所想的东西。”

完成数据挖掘的,是广告公司里被称作“企划(Account Planner)”的职位。劳特朋认为它才是大数据能产生效益的关键所在:“他们可以洞察顾客的内心世界,如果让我回到25岁,那就是我梦寐以求的工作。”

做讲故事的企业

劳特朋给广东企业上的第一堂课,是用新的方法建立自己的品牌。

“品牌就是信任的标志,”劳特朋说,“人们现在买东西,在意的已经不是买什么,而是卖的人是谁。”劳特朋在通用电气做了十六年的营销和传播管理,它的广告语最初是“让我们开始做朋友”。

怎么跟顾客做朋友?劳特朋给出的答案是:讲故事。如果企业希望跟消费者在情感层面上产生交往,就必须要像初次见面的两个人一样,互相倾听对方的故事。“我有一个朋友在企业里做营销主管,但是他在名片上印的不是这个头衔,印的是‘首席故事讲述者(CHIEF STORY TELLER)’”。劳特朋说。

除了利于与消费者沟通,品牌的故事还可以为顾客的购物体验增值。比如,如果你是一个钻戒的生产商,那么只有给自己的品牌赋予爱的意义,消费者才会把它送给自己心爱的女孩。“对于女孩来说,互动和体验是什么?是给你的朋友展示!”劳特朋说道,好的故事不仅能让消费者喜欢,还能让他们参与进来,在营销传播上具有延展性。

不过,这对广东企业来说是个难题。“你的品牌故事是什么?”劳特朋曾这样问OPPO的管理层。他们的反应是过去从来没有人这样问过他们。“但是他们其实有各种有趣的故事,也很乐意把这些故事讲出来,”劳特朋说道,“但是他们还没有学会怎么讲。”

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